Hiện nay, thế giới là một thị trường khổng lồ mà mỗi quốc gia cần phải biết vận hành như một doanh nghiệp. Trong thế giới toàn cầu hóa này, sự cạnh tranh giữa các quốc gia ngày càng quyết liệt, để đón nhiều khách du lịch hơn, để bán nhiều hơn hàng hóa trong nước và ngoài nước, cũng như để thu hút mạnh mẽ hơn đầu tư nước ngoài hay nhân tài tri thức.

Đây là một trong những yếu tố chính quyết định vị thế của quốc gia trên thế giới, tiến lên hay tụt hậu đều phụ thuộc vào các yếu tố này.

Thương hiệu quốc gia: Không thể bỏ qua quyền sở hữu trí tuệ
Brasil khiến chúng ta nghĩ đến lễ hội carnaval

Bản sắc của quốc gia

Cần phải khẳng định rằng, để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường, thì quốc gia đó phải tìm được một bản sắc cho bản thân để thu hút “khách hàng” trên toàn thế giới. 

Ví dụ như nói đến nước Pháp, chúng ta sẽ nghĩ đến các mặt hàng cao cấp, đến rượu vang, đến du lịch. Nói đến Italia, chúng ta hình dung ra các nhãn hiệu thời trang đình đám, đến pizza, đến pho mát. Đức sẽ gợi lên tính kỷ luật và các hãng cơ khí, còn Nhật thì làm người ta ngưỡng mộ về các mặt hàng điện tử dân dụng chất lượng cao hay một nền ẩm thực cầu kì, đẹp mắt. Brasil khiến chúng ta nghĩ đến lễ hội carnaval, rừng Amazon hay nền bóng đá nghệ sĩ... 

Những ấn tượng, hình dung, cảm xúc nói trên mà chúng ta dành cho một quốc gia, đó chính là Thương hiệu quốc gia (Nation brand). Từ nhiều năm nay, khái niệm này thu hút sự quan tâm chú ý của rất nhiều quốc gia trên thế giới.

Bản sắc quốc gia đang trở thành một giá trị kinh tế cần phải khai thác, và vì thế cần tìm tòi và xây dựng, quảng bá. Tuy nhiên, cần phải phân biệt rõ giữa khái niệm Thương hiệu quốc gia - hình ảnh, bản sắc quốc gia trong con mắt bạn bè quốc tế và khái niệm thương hiệu áp dụng cho sản phẩm hay dịch vụ (trademark) - là dấu hiệu nhằm phân biệt giữa các hàng hóa và dịch vụ và được bảo vệ bởi quyền sở hữu trí tuệ (SHTT), mà nhiều người vẫn còn hay nhầm lẫn.

Simon Anholt, một trong những cha đẻ của khái niệm Thương hiệu quốc gia, đã tuyên bố: “Số phận của các quốc gia không chỉ nằm trong mối quan hệ giữa các chính phủ, nó ngày càng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa quốc gia đó với toàn thể cộng đồng quốc tế. Được người dân thế giới yêu mến là một điều vô cùng có ý nghĩa với một quốc gia, một thành phố hay một khu vực, và cũng như đối với các doanh nghiệp và sản phẩm  quốc gia đó”.

Chuyên gia về Thương hiệu quốc gia này đưa ra định nghĩa rằng “Thương hiệu quốc gia là hình ảnh của các bản sắc có khả năng cạnh tranh của một đất nước”. Để làm rõ khái niệm này, ông nhấn mạnh “Quyền lực tối cao xuất hiện gần đây nhất, đó chính là cái nhìn của công chúng”. Điều này có nghĩa rằng, uy tín của một quốc gia sẽ được nâng cao, và khả năng cạnh tranh kinh tế sẽ cao hơn khi người dân trên thế giới có thiện cảm hơn với quốc gia đó. 

Thương hiệu quốc gia: Không thể bỏ qua quyền sở hữu trí tuệ
Xây dựng Thương hiệu quốc gia nào, chúng ta không thể bỏ qua quyền SHTT

Công cụ hữu hiệu duy trì hình ảnh tích cực của quốc gia

Không thể phủ nhận rằng xây dựng Thương hiệu quốc gia đang là một chiến lược “marketing” đúng nghĩa đối với nhiều quốc gia.

Đó có thể là chiến lược nhằm vào tăng hàng hóa xuất khẩu, thu hút khách du lịch hoặc thu hút đầu tư nước ngoài, thực hiện bởi một cơ quan nhà nước có thẩm quyền về thương mại và du lịch, cùng sự phối hợp của các tổ chức xã hội và doanh nghiệp nội địa. Đó cũng có thể là một chiến lược ngoại giao nhằm nâng cao uy tín quốc gia trên trường quốc tế. Không những thế, nhiều quốc gia không ngần ngại thực hiện chiến dịch hỗn hợp, bao gồm cả hai thể loại chiến lược nói trên. 

Khi nhìn qua những điểm cốt lõi trên, sẽ thấy rằng trong bất cứ chiến lược xây dựng Thương hiệu quốc gia nào, chúng ta không thể bỏ qua quyền SHTT, một công cụ vô cùng hữu hiệu để duy trì hình ảnh tích cực của quốc gia.

Trước hết, phải nhấn mạnh rằng Thương hiệu quốc gia không phải là một dấu hiệu cụ thể có thể bảo vệ như một quyền SHTT. Tuy nhiên, Thương hiệu quốc gia có thể được xây dựng và củng cố nhờ thông qua việc bảo vệ quyền SHTT của các doanh nghiệp trong nước. 

Cụ thể, nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lí là những công cụ mà không những có thể đảm bảo tính khác biệt của sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp trong mắt mỗi cá nhân khách hàng, mà qua chính quá trình này, còn giúp tạo nên một thương hiệu quốc gia đặc sắc.

Thương hiệu quốc gia: Không thể bỏ qua quyền sở hữu trí tuệ

K-pop, phim truyền hình Hàn Quốc hiện diện khắp nơi

Quyền tác giả cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy Thương hiệu quốc gia. Khi quyền tác giả được bảo vệ hợp lí và hiệu quả, nó có tác dụng thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của ngành công nghiệp giải trí - một trong các phương tiện đưa hình ảnh quốc gia ra quốc tế một cách hiệu quả nhất.

Nếu như K-pop và các phim truyền hình Hàn Quốc hiện diện khắp nơi trên thế giới, trở thành một phần của Thương hiệu quốc gia này, thì đó chính là nhờ một phần vào các chính sách về quyền tác giả của Hàn Quốc. Quyền sáng chế cũng thế, số lượng bằng sáng chế đăng kí ở một quốc gia chính là chỉ số cho thấy mức độ phát triển khoa học công nghệ của quốc gia đó.

Thúc đẩy khuyến khích lĩnh vực bằng sáng chế chính là tạo nên sức hấp dẫn lâu dài đối với nhân tài và với đầu tư nước ngoài, thúc đẩy hình sáng quốc gia năng động và sáng tạo.

Nhóm làm việc về Thương hiệu Nhật Bản

Nắm rõ vai trò của chính sách SHTT, khi Nhật Bản xây dựng Thương hiệu quốc gia, chính đội ngũ của Trụ sở chính sách SHTT (Intellectual Property Policy Headquarter) của quốc gia này đã được giao nhiệm vụ tạo nên Nhóm làm việc về Thương hiệu quốc gia.

Mục đích của nhóm làm việc là để bàn về các yếu tố cấu thành Thương hiệu Nhật Bản và các biện pháp nhằm thúc đẩy hình ảnh Nhật Bản trên thế giới, qua việc truyền bá các giá trị đặc sắc của quốc gia này. Nhật Bản sau đó đã tập trung vào công nghiệp giải trí, văn hóa ẩm thực, các thương hiệu nội địa và thời trang như các yếu tố cấu thành Thương hiệu quốc gia.

Trong bất cứ lĩnh vực nào, các biện pháp thúc đẩy Thương hiệu quốc gia đều luôn gắn liền với chính sách về SHTT. Hay ví dụ khác là Thụy Sĩ, để đảm bảo hình ảnh là một quốc gia với những sản phẩm chất lượng, uy tín cao, đất nước này ngày càng sử dụng các biện pháp thuộc về chính sách SHTT để đảm bảo tiêu chí chất lượng của hàng hóa đạt tiêu chuẩn “Swiss made” (sản xuất tại Thụy Sĩ) cũng như ngăn chặn các trường hợp chỉ dẫn “Thụy Sĩ” bị dùng để quảng cáo cho các mặt hàng không đạt chuẩn.

Rõ ràng là một môi trường luật SHTT hiệu quả và hợp lí sẽ là nền tảng vững chắc để xây dựng Thương hiệu quốc gia. Tuy nhiên, rất tiếc là quyền SHTT chưa thực sự được coi trọng ở Việt Nam, cũng như chưa đóng vai trò chủ đạo trong chiến lược Thương hiệu quốc gia. Để có thể xây dựng và thúc đẩy Thương hiệu quốc gia, một chính sách SHTT năng động hơn, phù hợp với nhu cầu mới, thời đại công nghệ mới, là không thể thiếu cho đất nước chúng ta.

TS Lê Thị Thiên Hương

Sức hút thương hiệu Việt Nam và chuyện tự tin ‘dám chơi’ với thế giới

Sức hút thương hiệu Việt Nam và chuyện tự tin ‘dám chơi’ với thế giới

Việt Nam được xem là điểm đến hấp dẫn để đầu tư. Chúng ta đang tự giới thiệu là người “muốn chơi” với thế giới bằng một cách minh bạch, có luật lệ…