Mối liên hệ giữa thương hiệu quốc gia và đào tạo nghề 

Nếu lấy lại định nghĩa cô đọng của Simon Anholt, cha đẻ khái niệm “Thương hiệu quốc gia” (THQG), hay định nghĩa trong cuốn “Diplomacy in a Globalizing World: Theories and Practices” (2013), chúng ta thấy rõ 3  thành tố vừa khai sinh vừa tác động đến THQG, đó là quyền lực mềm, kinh tế - thương mại và marketing để tạo nên danh tiếng, tầm ảnh hưởng và sức sống cho một quốc gia.

Để tạo dựng và duy trì được THQG cần sự đồng hành của khu vực nhà nước và tư nhân, phải huy động nhiều lĩnh vực như chính sách, ngoại giao, kinh tế, thương mại, sản xuất, truyền thông… 

Bài viết này đề cập mối liên hệ giữa THQG và lĩnh vực đào tạo nghề, đặc biệt của 3 chuyên ngành: ẩm thực, chế biến nông sản và thủ công mỹ nghệ.

Đã đến lúc kẹo dừa hay bánh đậu xanh không chỉ để ăn
 Kẹo dừa hay bánh đậu xanh không chỉ để ăn mà còn để thưởng thức

Người nước ngoài đi du lịch ở Việt Nam đều nhất loạt thưởng thức nem, phở, bún chả, chả cá, hủ tiếu… Hội chợ hàng Việt Nam ở các nước đều thấy các sản phẩm sau được bày bán và được khách mua làm lưu niệm: mít xoài dứa sấy khô, sơn mài, nan tre nứa… Những sản phẩm mang tính truyền thống này không còn đủ sức nặng để gánh gồng cho THQG Việt nữa! 

Vì vậy, những nhân tố sau cần được chú trọng hơn nữa trong quá trình đào tạo học sinh sinh viên (HSSV) ở các cơ sở đào tạo nghề từ bậc trung cấp đến cao đẳng của nhà nước hay ở các trung tâm dạy nghề tư thục.

Đó là đưa các nghệ nhân đứng lớp giảng dạy ở một vài hợp phần và đưa HSSV đến cơ sở sản xuất của họ trong những khóa quan sát hay thực tập. Sự tương tác hai chiều này không chỉ nhằm chia sẻ kinh nghiệm thực tiễn làm nghề từ các tiền bối mà còn giúp các em trải nghiệm bằng lắng nghe, quan sát, thực hành.

Người kể câu chuyện thế hệ bằng sản vật

Trong những ngành nghề ẩm thực, thủ công hay chế biến nông sản, yếu tố gia đình, cha truyền con nối, liên thế hệ vừa là đặc trưng vừa là thế mạnh. Những bạn trẻ tốt nghiệp ngành ẩm thực hay thủ công sẽ không còn đơn giản là đầu bếp, thợ thủ công mà cần phải là những “người kể câu chuyện thế hệ” bằng sản vật và sản phẩm của mình.

Đơn cử, xung quanh một đặc sản bánh trái vùng miền hay một món đồ sơn mài khảm trai là cả một câu chuyện về lịch sử văn hóa một vùng đất hay một gia tộc. Một sản vật - sản phẩm địa phương ngày nay phải chứa đựng trong nó trí tưởng tượng và sự sáng tạo của những nghệ nhân trẻ để tạo nên một không gian lịch sử, văn hóa đó. Các nghệ nhân trẻ là người thừa kế truyền thống và hiện đại hóa thứ kỹ thuật nghề nhiều đời để trở thành những đại sứ sản phẩm của chính mình. 

Ví dụ từ nước Pháp, không phải thứ ẩm thực Pháp chung chung được UNESCO xếp hạng di sản phi vật thể thế giới, mà chính là khái niệm về bữa ăn ẩm thực kiểu Pháp.

Đã đến lúc kẹo dừa hay bánh đậu xanh không chỉ để ăn
Nhờ tính thẩm mỹ cao trong trình bày, danh tiếng của các bếp trưởng mà ẩm thực Pháp trở thành một biểu tượng văn hóa Pháp

Nghĩa là không phải chỉ nhờ vào mỗi sản vật hay công thức chế biến mà còn nhờ cách tạo dựng một bữa ăn thành quy trình 3 phần (khai vị, món chính và tráng miệng), sự phong phú về nguyên vật liệu và mùi vị, nhờ vào tính thẩm mỹ cao trong trình bày món như một tiểu họa phẩm, nhờ vào cả danh tiếng của các bếp trưởng mà ẩm thực Pháp trở thành một biểu tượng văn hóa Pháp. 

Trong quá trình học nghề, HSSV cũng phải được đào tạo kỹ năng truyền thông và marketing, vì thương hiệu không đơn thuần là nhãn hiệu mà còn mang trong mình nhiều biểu tượng khác như hệ giá trị, tài nghệ hay tinh xảo, một quá khứ danh tiếng…

Sản phẩm hay sản vật các nghệ nhân trẻ sáng tạo ra sẽ phải đem lại cho người tiêu dùng một sự bảo đảm nằm ngoài sản phẩm, như một thái độ hay một cam kết. Ở bình diện này, thương hiệu đóng vai trò chiến lược cho sản xuất. Và nghệ nhân trẻ giữ vai trò đại sứ thương hiệu quốc gia.

Khi những HSSV tốt nghiệp ngành nghề của mình, Nhà nước, các tổ chức xã hội - nghề nghiệp và tổ chức kinh tế tư nhân nên khích lệ, đầu tư vốn hay kích cầu để cho các thanh niên này sản xuất, kinh doanh hay lập doanh nghiệp.

Đã đến lúc, kẹo dừa hay bánh đậu xanh không chỉ để ăn mà còn để thưởng thức, cây đèn bàn sơn mài hay đèn lồng bọc lụa không chỉ để soi sáng một góc phòng mà còn lưu giữ lại với thời gian tài nghệ của nghệ nhân, độ tinh xảo của kỹ thuật và câu chuyện về một vùng đất xứ sở.

Tránh chia năm xẻ bảy trong các chiến dịch quảng bá

Một trong những thương hiệu thủ công mỹ nghệ tinh hoa nhất hiện nay và đạt đẳng cấp quốc tế của Việt Nam là Hanoia với hai dòng sản phẩm chính là sơn mài nghệ thuật và lãnh Mỹ A.

Đã đến lúc kẹo dừa hay bánh đậu xanh không chỉ để ăn
Nâng giá trị hàng thủ công Việt Nam lên tầm quốc tế

Ngoài chất lượng, tinh tế, thẩm mỹ gói gọn trong những thuật ngữ quốc tế hóa là “prestige” và “luxe”, xung quanh Hanoia là cả một câu chuyện về niềm đam mê từ hơn 20 năm nay của một nhóm nghệ nhân Việt khởi nghiệp tại Bình Dương, một trong những thủ phủ của sơn mài Việt Nam từ thế kỷ 14. Bí quyết thành công của họ chắc chắn sẽ truyền cảm hứng cho những nghệ nhân trẻ: trân trọng và lấy cảm hứng từ truyền thống (màu sắc, họa tiết hoa văn, chất liệu, kỹ thuật) kết hợp với thiết kế mang cảm quan đương đại để tạo nên một ngôn ngữ sơn mài Việt của thế kỷ 21.

Ẩm thực, chế biến nông sản và thủ công mỹ nghệ là những ngành nghề giao thoa rõ nhất giữa kỹ thuật nghề, lịch sử và văn hóa. Về bản chất, sản xuất và sáng tạo đồng hành với nhau sẽ tạo nên một thứ văn hóa, một hình thức nghệ thuật. Thông thường, ranh giới giữa khoa học và nghệ thuật, công nghiệp và thủ công, văn hóa và kỹ nghệ sẽ là nơi hình thành nên những ngành nghề mới, những tài nghệ hay kỹ năng chuyên biệt và cách tân. 

Đối với THQG, chúng ta cần có tư duy, đồng thuận và chiến lược hành động trong một thời gian nhất định hay lâu dài của các bên tham gia (khối ngành nghề, nhà nước hay tư nhân) để tránh tình trạng chia năm xẻ bảy trong các chiến dịch quảng bá (như giữa Bộ Du lịch và Công nghiệp ở Pháp) hay những trái chiều giữa danh hiệu “the world's coolest brand” của Hàn Quốc với những chủ đề của điện ảnh thể hiện ra cho công chúng: cô đơn, mất định hướng, stress…

Nguyễn Thụy Phương (Phó giám đốc Mạng lưới Giáo dục - AVSE Global)

Thương hiệu quốc gia: Không thể bỏ qua quyền sở hữu trí tuệ

Thương hiệu quốc gia: Không thể bỏ qua quyền sở hữu trí tuệ

Trong bất cứ chiến lược xây dựng Thương hiệu quốc gia nào, chúng ta không thể bỏ qua quyền sở hữu trí tuệ (SHTT), một công cụ hữu hiệu để duy trì hình ảnh tích cực của quốc gia.