Cũng có nhiều người nhìn nhận, các sự cố cháy kho hàng Công ty CP Bóng đèn, Phích nước Rạng Đông hay nguồn nước do Công ty Công ty CP Nước sạch Sông Đà (Viwasupco) bị nhiễm bẩn dầu thải đã vượt qua phạm vi của một cuộc khủng hoảng truyền thông, bước sang hình thái một sự cố khẩn cấp của địa phương.

Tuy nhiên, nếu xét từ góc độ truyền thông, rõ ràng đây cũng là những sự việc khủng hoảng truyền thông tiêu biểu, mà từ đó có thể rút ra rất nhiều bài học cho các doanh nghiệp khác.

Chúng ta có thể xem lại định nghĩa về khủng hoảng truyền thông “Là một sự kiện ngoài ý muốn dẫn tới mối đe dọa nghiêm trọng đến uy tín của công ty hoặc niềm tin của các bên liên quan”, để xác định sự cố tại các công ty Rạng Đông, nước sạch Sông Đà, hay tại nhà hàng Panorama trên đèo Mã Pì Lèng, thậm chí cả tuyên bố của ca sĩ Đàm Vĩnh Hưng hay bài viết của thầy giáo Vũ Khắc Ngọc trên Facebook… đều là những vụ khủng hoảng truyền thông có quy mô không nhỏ.

Trong lý thuyết về khủng hoảng truyền thông, các giáo trình quản trị khủng hoảng đều đưa ra nguyên tắc “3C” nổi tiếng khi xử lý các cuộc khủng hoảng. Ba chữ C đó là “Care” (quan tâm), “Communication” (truyền thông) và “Control” (kiểm soát). Hầu hết các cuộc khủng hoảng truyền thông lan rộng đều xuất phát từ việc không tuân thủ các quy tắc này.

Rạng Đông,Nước sông Đà,khủng hoảng truyền thông
Rạng Đông, Nước sông Đà và khủng hoảng truyền thông

Quan tâm

Quan tâm chính là vũ khí để bảo vệ cá nhân hay doanh nghiệp tốt nhất. Các doanh nghiệp, đơn vị cần quan tâm tới người bị ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp từ sự việc, không chỉ về thiệt hại vật chất mà còn về sức khỏe, tâm lý, đến cuộc sống, sự sinh hoạt bình thường của họ... sẽ nhận được sự cảm thông của họ ngược lại.

Trong các sự cố Rạng Đông và nước Sông Đà, người ta thấy thiếu sự quan tâm từ các đơn vị nơi xảy ra sự cố. Trong khi đó, các sự cố này đều ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến cuộc sống của người dân, khiến người dân phải tự xoay sở.

Đơn vị đầu tiên thể hiện sự quan tâm đến cuộc sống của người dân sau sự cố Rạng Đông là UBND phường Hạ Đình, với yêu cầu triển khai nhiều biện pháp khẩn cấp bảo vệ sức khỏe do không khí nhiễm bẩn.

Tuy nhiên sau đó, cơ quan này lại nhanh chóng thu hồi văn bản này, trong khi các cơ quan cấp trên như quận và thành phố không hề có động thái nào tương tự, và Bộ Tài nguyên Môi trường lại đưa ra một khuyến cáo khác, khiến người dân không biết phải nghe ai.

Trong sự cố nước Sông Đà, tại cuộc họp báo với chính quyền thành phố, đại diện công ty cũng không có động thái nào chia sẻ với hàng trăm nghìn người dân đang bị ảnh hưởng, mà chỉ quan tâm đến lợi ích của mình khi khẳng định, họ mới là nạn nhân lớn nhất. Những phát biểu này càng gây bức xúc cho dư luận.

Sự quan tâm muộn màng của nước Sông Đà bằng tuyên bố miễn tiền nước trong tháng xảy ra sự cố cũng chỉ như giọt nước thả vào biển cả, khi họ không nhắc đến những thiệt hại của hàng vạn hộ gia đình bị đảo lộn cuộc sống, phải bỏ ra quá nhiều chi phí để khắc phục sự cố.

Việc quan tâm thể hiện thái độ chân thành và cầu thị đối với các bên bị ảnh hưởng là cách hữu hiệu nhất nhằm “giảm nhiệt” trong các cuộc khủng hoảng truyền thông. “Quan trọng là thái độ” trở thành khẩu hiệu mà các doanh nghiệp cần nhớ nhất khi xảy ra các sự cố tương tự.

Thậm chí, nhiều đơn vị đã thể hiện sự quan tâm đến cả những đối tượng chưa bị ảnh hưởng nhưng có khả năng bị ảnh hưởng. Đơn cử như khi có trường học xảy ra sự cố về an toàn thực phẩm, đã có trường học khác công khai các nguồn cung cấp thực phẩm, chứng chỉ nhà thầu nấu ăn, để giúp phụ huynh yên tâm khi con mình dùng bữa tại trường. Đó là những cách làm khôn ngoan và chiếm được niềm tin của khách hàng.

Rạng Đông,Nước sông Đà,khủng hoảng truyền thông
Ước tính cả triệu người dân bị mất nước.

Trao đổi thông tin

Khủng hoảng truyền thông tuy có thể xuất phát từ nhiều loại sự cố khác nhau, nhưng đều bùng phát do quá trình truyền thông, nên để xử lý nó, việc truyền thông là hết sức quan trọng.

Các yếu tố quan trọng nhất trong nguyên tắc truyền thông khi xử lý khủng hoảng là nhanh chóng và trung thực. Cũng như sự quan tâm, trung thực là yếu tố dễ nhận được sự thông cảm nhất.

Trong sự cố Rạng Đông, công ty này đã cố tình cung cấp thông tin ban đầu không trung thực về lượng bóng đèn có chứa thủy ngân bị cháy, cho đến khi có kết quả kiểm nghiệm của Tổng cục Môi trường. Sự việc này là nguyên nhân chính khiến cho khủng hoảng truyền thông sau sự cố này lan rộng.

Nguyên tắc truyền thông sau khủng hoảng truyền thông là đa chiều (cần có tiếng nói của tất cả các bên ảnh hưởng hoặc có liên quan đến sự việc). Trong sự cố của Rạng Đông, sau khi người dân bị ảnh hưởng đã lên tiếng trên báo chí, các cơ quan y tế, bảo vệ môi trường, các nhà khoa học chuyên ngành đã có ý kiến, thì chính quyền các cấp và chính công ty lại rất chậm trễ trong việc cung cấp thông tin về nguyên nhân, về phạm vi ảnh hưởng hoặc các khuyến cáo đối với người dân. Sự mất cân đối trong thông tin này khiến tình trạng lo lắng lan rộng, bức xúc tăng cao. 

Sự cố nước Sông Đà cũng gặp phải vấn đề tương tự, khi chậm trễ trong việc cung cấp thông tin về sự cố cũng như các biện pháp xử lý. Cách thông tin đưa ra cũng không bài bản, như công văn đầu tiên của họ có quá nhiều lỗi chính tả, cho thấy được soạn thảo rất ẩu, hay những thông tin như “cắt nước vô thời hạn” (dù ngày hôm sau đã cung cấp trở lại), đều là những cách ứng xử thiếu khôn ngoan.

Thông tin mà công chúng nói chung và người bị ảnh hưởng quan tâm nhiều nhất trong các sự cố này là lỗi của ai, xử lý như thế nào. Bài học quan trọng nhất đối với các sự kiện này là cần nhanh chóng nhận lỗi, cho công chúng biết sự việc sẽ được xử lý ra sao. Rất tiếc, đa số các công ty đều thiếu kinh nghiệm trong việc nhận lỗi và nói lời xin lỗi.

Sau 2 tuần xảy ra sự cố, cuối cùng Công ty CP Nước sạch Sông Đà cũng đã đưa ra lời xin lỗi và mong người dân lượng thứ. Nhưng đó là một lời xin lỗi muộn màng vì trước đó, phát biểu của ông Phó Tổng giám đốc công ty rằng sẽ không xin lỗi. Đến nay thì sự cố này đã lan ra quá rộng. Trên diễn đàn Quốc hội, các đại biểu Quốc hội đã phát biểu rằng cần phải xử lý theo luật để răn đe, tránh cho người dân gánh chịu những hậu quả lớn hơn, thì Công ty mới lại xin lỗi.

Thông tin trong xử lý khủng hoảng truyền thông cũng cần đáp ứng một số nguyên tắc khác như tương xứng về nguồn (trả lời vào nơi thông tin tiêu cực xuất phát), khách quan (nên có phát biểu của bên thứ ba hay trung gian để tăng cường niềm tin).

Kiểm soát thông tin

Với bất cứ sự cố nào, “kiểm soát” sẽ khiến sự cố không lan ra thành khủng hoảng truyền thông. Yêu cầu kiểm soát thông tin là phải kiểm soát ngay lập tức từ lúc sự việc phát sinh, và tốt nhất là chủ động cung cấp thông tin, phản hồi ngay thông tin khi công chúng quan tâm. Cả phía Rạng Đông và nước Sông Đà đều không làm được điều này, nên đã để các thông tin tiêu cực về công ty mình xuất hiện rất lâu rồi mới xuất hiện để trả lời, và trả lời cũng không thỏa đáng.

Dù có kiểm soát thế nào, thì khủng hoảng truyền thông vẫn lan truyền theo những tình huống bất ngờ và khó lòng dự đoán được. Các đơn vị xử lý khủng hoảng truyền thông tốt là những nơi nắm rõ nguyên nhân, phạm vi ảnh hưởng, cách xử lý hậu quả và các tình huống sự việc có thể tiếp diễn. Khủng hoảng truyền thông thường lan ra khi doanh nghiệp chậm trễ trong việc tìm ra các yếu tố này, hoặc thông tin sai về nó. Do đó, các nhà quản trị truyền thông đã nhắc rằng, cách tốt nhất để xử lý các cuộc khủng hoảng là chuẩn bị sẵn sàng trước khi nó xảy ra.

Một chuyên gia trong lĩnh vực vận tải chia sẻ, ngành đường sắt đã xuất hiện ở Việt Nam trên 100 năm, hoạt động giao thông đường sắt gần như liên tục có tai nạn, tai nạn lớn cũng nhiều, nhưng gần như không gây ra khủng hoảng truyền thông vì họ không những có phương án khắc phục cho tất cả các tình huống tai nạn mà luôn cung cấp thông tin kịp thời nhất, thể hiện sự quan tâm sâu sắc đến những người bị ảnh hưởng, cũng như kiểm soát rất hiệu quả các luồng thông tin ra vào.

Một ngành vận tải “nhạy cảm” với truyền thông hơn là hàng không, cũng được vận hành với cách thức tương tự: Tất cả các loại sự cố đều đã được lên phương án xử lý, trong đó, phương án truyền thông là hết sức quan trọng.

Tóm lại, để kiểm soát được thông tin, đơn vị xử lý khủng hoảng truyền thông phải có nhiều thông tin hơn tất cả các nguồn tin bên ngoài. Đây phải là cuộc huy động sức mạnh tổng thể từ tất cả các nguồn thông tin trong và ngoài doanh nghiệp, từ chính quyền các cấp, các cơ quan chức năng có liên quan, các nhà chuyên môn, báo chí, mạng xã hội, KOL (người có tầm ảnh hưởng định hướng được thông tin) và cả ý kiến những người bị thiệt hại, người bị ảnh hưởng.

Cuối cùng, kiểm soát nguồn đưa tin cũng là yếu tố các doanh nghiệp cần ghi nhớ. Nhiều cuộc khủng hoảng truyền thông lan ra khi các đại diện của doanh nghiệp phát ngôn bất nhất, hay những người không có trách nhiệm, không có đủ thông tin lại tự ý phát ngôn hay chia sẻ thông tin. Xử lý vấn đề này, về nguyên tắc rất đơn giản: Chỉ cần quy định có một người phát ngôn chính thức, duy nhất, và tất cả những người không liên quan không nên đưa ra bất cứ thông tin nào.

Lê Tiên Long